Otázok, ktoré si podnikateľ kladie s súvislosti s cenovou politikou, je množstvo; všetci sa chceme presadiť na trhu a pritom dosiahnuť primeraný zisk. Ale aj pri nakupovaní platí stará známa pravda o špičke ľadovca. Či už sme ochotní priznať si to alebo nie, naše rozhodnutie je oveľa viac založené na emóciách, než na racionálnom vyhodnotení možností.
Na umiestnení záleží
Obchod s elektronikou vystaví „na výslní“ špičkovú Hi-Fi súpravu s maximálnymi parametrami a tomu zodpovedajúcou cenou. Keď okolo nej prejdete, obdivujete skvelý zvuk a v duchu ľutujete, že to nie je ponuka pre vaše vrecko. Nevadí, v druhom kole vám predajca naservíruje o niečo menší, avšak dobrý prístroj za cenu, ktorú si môžete dovoliť. Skutočnosť, že ani tento vôbec nie je lacný, zaniká v porovnaní s vlajkovou loďou a vy máte pocit, že ste urobili výborné rozhodnutie.
Dan Ariely vo svojej knihe Predictably Irrational1 vysvetľuje, ako sa prvá cena stane v našom podvedomí „kotvou“ , s ktorou potom porovnávame všetky nasledujúce. V trochu inej podobe využije túto skutočnosť šikovný (a bezpochyby tiež trochu prefíkaný) predavač, keď nám najprv ukáže predražený tovar nie najlepšej kvality, až potom prejde na „to pravé orechové“.
Najvýhodnejšia cena – ponuka platí do zajtra!
Ak sa zákazník nerozhodne hneď a opustí predajňu s tým, že si to ešte rozmyslí, v drvivej väčšine prípadov sa už nikdy neohlási. Takisto ak odíde z webstránky s úmyslom, že sa neskôr vráti, svoje predsavzatie sotva zrealizuje. Na trhu sú predsa tisícky obchodov, výhodných ponúk, či lákavých webstránok a každá sa uchádza o zákazníkovu peňaženku.
Vytvoriť psychologický tlak na rýchlosť rozhodnutia je umením, ktoré by si mal osvojiť každý predajca. Využiť môže časové obmedzenie platnosti ponuky, upozornenie na to, že na sklade je už len niekoľko posledných kusov, že ide o tovar, ktorý sa vyraďuje z výroby a viac nebude dostupný. Človek sa nerád zmieruje s tým, že by mu mimoriadna výhoda nenávratne ušla a tak neraz nakúpi čosi, čo mu v danej chvíli prišlo „strašne lákavé“, i keď to v skutočnosti ani veľmi nepotreboval.
Len pre vybraných
Vnímanie vlastnej dôležitosti sa odvíja aj od toho, do akých sociálnych skupín patríme. Dobre premyslený zákaznícky VIP klub, vernostné zľavy či členstvo v komunite, ktoré nám dáva pocit výnimočnosti, môžu byť v obchode veľkou výhodou.
Nestačí však vydať zákaznícke karty, akých je už na trhu skutočne inflačné množstvo. S vernými zákazníkmi treba systematicky komunikovať a prispôsobovať program ich preferenciám. Nemusíme pritom hovoriť len o mimoriadne úspešných svetových a sexi značkách ako je Apple alebo Harley Davidson, úspešne to robí aj Tesco či kozmetický reťazec Oriflame, ktoré vernosť svojich zákazníkov dlhodobo podporujú a odmeňujú.
Preferovaná ponuka a potlačenie vnímania ceny
Keď vám v e-shope dávajú na výber z troch možností, stredná úroveň ceny a služieb je často zvýraznená a graficky upravená vo väčšom formáte. Inštinktívne cítime, že najlacnejšia voľba nebýva najlepšia, ale nechceme ani príliš preplatiť. A tak volíme zlatú strednú cestu, ktorú obvykle preferuje aj samotný predajca.
Ďalším trikom je uvedenie symbolu eura na cenovke malým fontom, prípadne jeho úplné vynechanie, čím sa v mysli zákazníka potlačí spojitosť s vynakladaním peňazí. Nikoho neprekvapí, že niečo podobné sa deje aj pri platbe kartou, keď nakupujúci často minú viac, ako keď musia za tovar zaplatiť v hotovosti.
Kedy sa oplatí vložiť nohu do dverí
Výhodná „ochutnávková“ akcia pomôže, ak potrebujete získať dôveru zákazníka a prilákať ho do obchodu. Získate príležitosť presvedčiť ho o kvalite svojej ponuky a neskôr s ním urobiť väčší obchod. Človek nerád zostáva niekomu dlžný, za poskytnutú výhodu sa revanšuje nákupom.
Netreba však zabúdať, že takýto typ ponuky musí byť výnimočný a špecifický; už pri jej príprave by mal obchodník vedieť, na aký dodatočný predaj sa môže zamerať. V opačnom prípade by mohol skončiť na psom tridsiatku so zákazníkmi, ktorí len využívajú výhody a vo chvíli, keď príde na platené služby, viac o nich nepočuť.
Jana Škutková
1 Vyšlo v češtine: Jak drahé je zdarma (vydavateľstvo Práh 2009)
