Ako sa prejavuje, že veľkí retailoví hráči začali viac ako kedysi dobývať e-commerce?
Odhryznú si z online koláča čím ďalej tým väčší kus, a to na úkor tradičných e-commercových predajcov. Veľa im pomohla pandémia, a to napriek tomu, že veľkú časť týchto hráčov zastihla nepripravených.
Pred covidom bol e-commerce často vnímaný ako doplnkový kanál. Z pohľadu tržieb sa u veľkých hráčov online pohyboval v jednotkách alebo veľmi nízkych dvojciferných percentách. Tomu úmerne zodpovedali investície, alokované zdroje a pozornosť vedenia.
Z tradičných e-commerce predajcov sa ďalej dobre darí špeciálkam, ktoré majú dobre definovanú konkurenčnú výhodu, neboja sa inovovať, budujú dlhodobý vzťah so zákazníkom, a nemusia tak súperiť cenou.
V čom na internete pomohol covid retailistom?
Hlavne lockdownami, keď ľudia nemohli nakupovať fyzicky. V online šli za značkami, ktoré poznajú a dôverujú im. Preto retaileri zažili skokové nárasty a niektorí ich vôbec nezvládli.
Teraz už – verím – berú všetci online ako štandardnú súčasť predajných kanálov. Vidíme to aj na dopytoch, ktoré dostávame, zmenili sa obchodné ciele aj rozpočty. Pred pandémiou bol e-commerce niekde na pomedzí IT a marketingu, delená zodpovednosť sa potom prejavovala aj vo výsledkoch.
Máte o nástupe retailových hráčov do online konkrétne údaje?
Za prvý pandemický rok, teda 2020, e-commerce rástol medziročne o 26 percent, e-shopy veľkých kamenných hráčov však o sto percent.
Silný pre nich bol aj rok 2021, hoci už nie s takými vysokými rastmi ako v roku 2020. Retailoví obchodníci rástli na internete o 23 percent, celá e-commerce o 14 percent.
Matěj Kapošváry
Zaujímavosťou pritom je, že v porovnaní s rokom 2020 vlani návštevnosť e-shopov retailistov klesla, ale ich obraty rástli. Viac návštevníkov tak skutočne dokončilo nákup – medzi rokmi 2019 a 2021 sa ich počet zvýšil o 28 percent – a menej ich surfovalo bez vytvorenia objednávky.
Na čom retaileri pri vstupe do online stavajú?
Vďaka známosti značky, veľkým databázam zákazníkov a často ich veľkej vernosti sú retaileri schopní získavať na internete veľmi rýchlo zaujímavé obraty v stovkách miliónov aj miliardách korún. Napriek tomu, že ich e-commerce riešenia majú priestor na zlepšenie, najmä z pohľadu prepojenia s offline predajnými kanálmi, teda omnichannelu.
Vlani sme realizovali veľký omnichannel výskum, kde sme skúmali 60 popredných predajcov v rámci dvadsiatich omnichannel scenárov. Z maximálneho počtu sto bodov získala prvá Alza 87,5 bodov, druhý najlepší predajca mal len niečo málo cez 70 bodov.
Len osem predajcov získalo viac ako dve tretiny bodov z možného maxima. Väčšina predajcov (32 zo 60) nedosiahla ani na polovičné skóre. Pritom hráči, ktorí vyrástli v online, dosiahli v priemere o 20 percent vyššie omnichannel skóre. Vtedy keď – pokiaľ vôbec – tento náskok tradiční predajcovia zmažú, budú pre e-shopy väčšou hrozbou.
Zdá sa, že retaileri majú ešte čo dobiehať...
To určite. Mnoho dnešných úspešných e-shopov je na trhu mnoho rokov, online je ich domácim ihriskom, kde vedia, ako hrať. Obrovskú výhodu oproti retailerom majú v mindsete – sú zvyknutí, že sa veci často menia a vedia na ne flexibilne reagovať. Neboja sa inovácií a sú zvyknutí nápady rýchlo realizovať v praxi.
Mnoho z nich si za dobu svojho pôsobenia vybudovalo množstvo verných zákazníkov, ktoré si budú schopní ustrážiť aj v súboji s tradičnými retailermi.
Čo teda retailisti znamenajú pre e-commerce hráčov? Sú tí na nový druh konkurencie pripravení?
Retailisti sú pre tradičné e-shopy novými súpermi, s ktorými donedávna väčšina z nich ani nepočítala. Teraz musia.
Kamenní obchodníci si na internet prinášajú znalosť zákazníka, silné značky i prítomnosť v offline svete. Sú oveľa lepšie kapitálovo vybavení, často majú za chrbtom nadnárodné matky, ktoré nemajú hlboko do vrecka a do zachovania alebo podpory trhovej pozície sú ochotné investovať.Práve značka a fyzické predajne sú z pohľadu e-commerce hráčov niečím, čo budú doháňať dlho a draho.
Nie všetko však hrá v prospech retailistov.
Samozrejme, existujú aj faktory, kde majú a budú mať e-shopy navrch. Jednak online prostredie poznajú, oproti kamenným hráčom tak majú náskok z pohľadu know-how, ktoré si však veľkí hráči na druhej strane môžu aj nakúpiť. Udržateľnou konkurenčnou výhodou pre e-shopy môže byť aj to, že sú to oveľa menšie firmy, vďaka čomu sú agilnejšie a schopnejšie rýchlejšie reagovať na zmeny a príležitosti.
Rýchlosť, adaptabilita a možnosť väčšej špecializácie budú hrať vždy v prospech e-shopov.
Sú tieto faktory najväčšími výzvami alebo prekážkami vstupu do online sveta zo strany retailerov?
Najväčšou výzvou je pre nich vziať online predaje alebo omnichannel predaje ako prioritu. E-shop už nesmie byť jeden z mnohých ďalších projektov marketingového oddelenia. Retaileri by mali do svojho najužšieho vedenia dosadiť e-commerce riaditeľa, aby mal e-commerce vo firme rovnaký hlas a dôležitosť ako kamenné predajne.
Takých ľudí je nedostatok a čoraz častejšie potom budú retailové firmy loviť v radoch e-commerce spoločností a naopak.
Personálne teda majú čo doháňať. Ako na tom retaileri sú z pohľadu technológií?
Implementácia plnohodnotného e-commerce riešenia, ktoré bude rešpektovať lokálne potreby zákazníkov a v duchu omnichannelu bude prepojené so všetkými ďalšími internými systémami, bude pre mnohých ďalšou prekážkou.
Podľa štúdie Standish Group končí 83 percent IT projektov neúspechom, napríklad pre nesplnenie rozpočtu, termínu alebo kompletné zlyhanie projektu.
V postcovidových e-commerce pretekoch, keď je každý mesiac drahý, sa za každé zlyhanie platí dvakrát. V momente, keď vy budete naprávať neúspešnú implementáciu, konkurent, ktorý ju zvládol, sa už bude ďalej zlepšovať.
Keď spomínate implementáciu – nemôžu byť prekážkou v rozvoji e-commerce riešenia od zahraničných matiek retailistov?
Môžu, lebo úspech v e-commerce často stojí na schopnosti rýchlo reagovať na zmeny, držať tempo so stále lepšími e-commerce lídrami, zavádzať novinky a pružne sa prispôsobovať potrebám zákazníkov.
Vlak e-commerce úspechu vám môže uchádzať pred nosom, pokiaľ na úpravu e-shopu nemeckým developerom čakáte mesiace či kvartály. A hoci tieto časové intervaly vyzerajú bláznivo, vychádzam z toho, čo počúvame od zástupcov veľkých predajcov.
Nie každé riešenie od matky je zlé, avšak nutnosťou je omnichannel a schopnosť rýchlo reagovať na zmeny. Sú aj príklady predajcov, ktorí sú lovebrandom a zákazníci u nich nakupujú napriek nevyhovujúcemu e-shopu, pre nich to tiež nemusí byť prekážkou úspechu na internete.
Ale aj náš omnichannel report ukázal, že lokálne riešenia dosahujú lepšie prepojenie kanálov – predajcovia s lokálnym riešením získali priemerne o 10 percent vyššie omnichannel skóre ako tí s riešením od zahraničnej matky.
Akým spôsobom retaileri do onlinu vôbec vstupujú?
Je viac dimenzií, ako sa na to pozerať. Samostatnou skupinou sú tí, ktorí e-commerce brali vážne už pred pandémiou. Tí majú typicky dobre našliapnuté, vedia, čo robia, a dlhodobo rastú rýchlejšie ako online trh.
U tých, ktorí e-commerce trochu zaspali, potom sledujeme odlišný postup podľa toho, či sú to lokálni hráči, či sú súčasťou nadnárodných sietí, ale majú značnú nezávislosť, alebo sú na nadnárodnej sieti závislí.
U poslednej menovanej skupiny je vstup do e-commerce riadený centrálne, a teda môže byť pomalý alebo nedostatočne reflektovať lokálne špecifiká.
Predajcovia, ktorí sú lokálni alebo menej závislí na matke, už nejaké e-commerce riešenie v drvivej väčšine prípadov mali pred pandémiou a teraz stoja pred otázkou, ako ho transformovať na plnohodnotný predajný nástroj.
Spoliehajú sa pritom na in-house vývoj, alebo skôr outsourcujú?
Vybudovať in-house tím je veľmi ťažké, tým skôr pre retailových predajcov, ktorých pozicionovanie na trhu práce IT odborníkov je v porovnaní s „vyhajpovanými“ startupmi náročné.
Miliardové firmy sa toho však nechcú aj z obáv o vendor lock-in vzdať. Jednou z ciest, ktorú u našich klientov vidíme stále častejšie, je tzv. co-development, teda stavba a rozvoj e-commerce riešení s plne alokovaným tímom silného externého partnera, doplneným o jednotky interných programátorov predajcu.
Tí postupne získavajú know-how, ako sa o veľké e-commerce projekty starať, a zároveň do vývoja prináša znalosť biznisu zákazníka. Predajca má potom veľkú mieru nezávislosti, pretože nie je úplne závislý ani od externého dodávateľa, ani od vlastných programátorov.
Ako si v prípade co-developmentu ustrážiť to, že riešenie je naozaj na mieru?
Pozornosť by som smeroval do dvoch oblastí. Prvá je, aby funkčnosť riešenia skutočne zodpovedala potrebám zákazníkov. Nie je možné zaobísť sa bez poctivého výskumu v rámci predimplementačnej časti i následného neustáleho rozvoja. To zaistí, že navrhované funkcie budú vytvorené naozaj podľa toho, čo pomôže biznisu, a nie podľa toho, akú podobnú funkcionalitu vývojárska agentúra mala už pripravenú z iného projektu.
Druhou oblasťou sú technológie. E-commerce riešenie by malo slúžiť päť až desať rokov. V takom dynamickom odvetví, ktorým e-commerce nepochybne je, tomu musí zodpovedať aj platforma, na ktorej je riešenie stavané - aby bolo možné e-shop prispôsobovať na mieru nielen pri jeho spustení, ale aj dlhodobo.
Predajcovia by nemali brať voľbu technológie na ľahkú váhu, potrebujú platformu, ktorá je široko používaná, vhodná pre veľké projekty a udržiavaná.
Vidíte v súvislosti s vývojom e-shopových platforiem ďalšie trendy?
Jednoznačne Composable Commerce. S tým, ako sa e-commerce rozvíjala v posledných rokoch, sa rozvíja aj komplexita čiastkových nástrojov a systémov. Zatiaľ čo pred 10 rokmi dokázal celý online vyriešiť jeden softvér, ktorý bol zároveň skladovým systémom, pokladničným systémom, katalógom produktov a po vlastnej osi riešil personalizáciu, dnes sa celá agenda e-commerce rozpadá do desiatok nástrojov, z ktorých každý rieši čím ďalej tým užšiu agendu.
E-commerce platforma sa tak dnes skladá z čiastkových špecializovaných kúskov, odtiaľto vznikol názov Composable Commerce, ktoré dohromady tvoria funkčný celok. Trend Composable Commerce bude ďalej pokračovať, preto predajcovia potrebujú platformu, ktorá je otvorená zmenám, pripravená na ľubovoľnú customizáciu, a zároveň potrebujú niekoho, kto ich celým ekosystémom e-commerce nástrojov prevedie.
Peter Brejčák
(Prevzaté z firemného magazínu EXEC – Executive e-commerce – spoločnosti Shopsys, krátené)
O spoločnosti Shopsys
Spoločnosť je jednotkou na českom trhu s individuálnymi e-commerce riešeniami pre online predajcov. Je strategickým aj technologickým partnerom retailových, B2B a e-commerce hráčov pre digitalizáciu ich predajov a úspech v omnichannelovom svete. V predchádzajúcom fiškálnom roku vzrástol obrat Shopsysu medziročne o 44 percent na 78 miliónov korún. V ďalších rokoch plánuje pravidelný rast okolo 20 percent.
V súčasnosti prechádza Shopsys personálnymi zmenami vo vedení spoločnosti, keď po devätnástich rokoch z pozície riaditeľa odišiel zakladateľ firmy Petr Svoboda a nahradil ho bývalý prevádzkový riaditeľ Matěj Kapošváry.
