Hodnotenie zákazníckej skúsenosti (CX) má za sebou turbulentný rok. Značne ho ovplyvnila ekonomická situácia a inflácia. Dnes možno skonštatovať, že k výraznému poklesu hodnotenia značiek došlo nielen na Slovensku, ale aj naprieč 21 krajinami, ktoré boli súčasťou prieskumu KPMG Customer Experience Excellence Study. Hodnotenie však ukázalo aj niekoľko príjemných prekvapení.
Silné značky si udržali miesto, niektoré prekvapili
Tento rok si svoje hodnotenie zákazníckej skúsenosti (v absolútnom vyjadrení) medziročne zlepšilo iba 14 % značiek na Slovensku v porovnaní so 64 % za minulý rok. Napriek poklesu hodnotenia vo všetkých sektoroch sa niektorým značkám darilo viac než ostatným.
Víťazom prieskumu sa už po šiestykrát stalo kníhkupectvo Martinus, na druhom mieste je ďalšie kníhkupectvo, Panta Rhei. Jedným z prekvapení je umiestnenie Fio banky, ktorá skončila na 3. mieste rebríčka hodnotenia zákazníckej skúsenosti. Ide o doposiaľ najlepšie umiestnenie niektorej značky zo sektora finančných služieb na Slovensku. Najlepší výsledok spomedzi nováčikov v ankete zaznamenala značka GymBeam, ktorá obsadila celkové 14. miesto.
Zákaznícka skúsenosť klesla v dôsledku mnohých zmien
CX na Slovensku v roku 2023 celkovo poklesla o 3,6 %, na čom sa podieľalo mnoho faktorov. Medzi kľúčové patria ekonomická situácia, ale aj vyrovnanie, ktoré nastalo po nadpriemerných hodnoteniach počas pandémie.
V neposlednom rade sa na zákazníckej skúsenosti podpísalo aj nesprávne zavádzanie nových technológií a ďalších zmien, ktoré sú pre zákazníkov často frustrujúce.
Najväčší pokles v rebríčku hodnotenia zákazníckej skúsenosti zaznamenal pilier Empatia (-6,3 %), ktorý sa v rebríčku nachádza tesne pred pilierom Očakávania (-6,0 %). Zhoršilo sa aj vnímanie hodnoty za peniaze (-5,1 %).
Zákaznícke správanie ovplyvnila ekonomická situácia a inflácia
Zásadnú úlohu pri formovaní správania zákazníkov a ich skúsenosti so značkami zohráva makroekonomická situácia. Až 90 % respondentov uviedlo, že rastúce životné náklady v dôsledku inflácie majú vplyv aj ich nákupné správanie, rozhodovanie a vnímanie hodnoty značiek.
To, ako sa zmenilo vnímanie zákazníkov, ilustrujú najmä nižšie hodnoty v sektoroch Zábava a voľný čas (-11,4 %) a Reštaurácie a rýchle občerstvenie (-9,7 %) – teda v službách, ktoré nie sú nevyhnutné pre život. Tento jav však možno pozorovať nielen na Slovensku, ale aj v mnohých ďalších krajinách, kde sa prieskum realizoval.
„Zvyšovanie cien prinútilo mnohých zákazníkov, aby prehodnocovali a viac premýšľali nad tým, ako minú svoje financie. Zdržanlivejšie správanie zákazníkov napokon mnohé značky motivovalo k tomu, aby nachádzali nové spôsoby, ako rozvíjať a posilňovať zákaznícku skúsenosť,“ uviedla Lygia Fullbrook, Associate Partner KPMG na Slovensku zodpovedná za Poradenské služby.
Sektor Energetiky dopadol medziročne najlepšie, keďže zaznamenal nielen najmenší pokles zákazníckeho hodnotenia, ale má aj najviac lojálnu skupinu zákazníkov v porovnaní s ostatnými sektormi. Celkovo najlepšie hodnoteným v prieskume je sektor Logistiky.
Sektoroví lídri
CX a technológie menia prístup ľudí k značkám
Obsluha zákazníkov sa za posledné obdobie výrazne mení v dôsledku zavádzania nových technológií, ktoré eliminujú ľudský kontakt značiek s ich zákazníkmi. Dá sa povedať, že spúšťačom tohto trendu bola pandémia, keď značky začali postupne prinášať na trh technologické inovácie a riešenia.
Hoci je dôležité poznamenať, že kým počas pandémie značky dôrazne orientovali svoju zákaznícku skúsenosť na empatický a ľudský prístup a prinášanie riešení pre zákazníkov, po odznení pandémie sa mnohé vrátilo do pôvodného stavu. To u zákazníkov neraz vyvoláva dojem, že sa o nich značky príliš nezaujímajú.
Tento pocit v mnohých prípadoch posilňuje aj zavádzanie chatbotov a iných technológií vrátané tých, ktoré sú vybavené strojovým učením. U zákazníkov následne nedostatok ľudského kontaktu so značkami spolu s mnohými nedoriešenými problémami často vyvolávajú frustráciu a vedú k ešte väčšej nespokojnosti.
O prieskume
Prieskum zákazníckej skúsenosti medzi značkami a sektormi na Slovensku realizovala spoločnosť KPMG už siedmy rok. Zúčastnilo sa na ňom 2 563 respondentov, ktorí v rámci prieskumu poskytli viac ako 25-tisíc odpovedí.
Do ankety bolo zaradených 146 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu, z ktorých 133 sa umiestnilo v konečnom rebríčku.
PR Servis
