Zákaznícka skúsenosť sa po turbulentnom období postupne stabilizuje. Víťazom prieskumu v rámci Slovenska sa opäť stalo kníhkupectvo Martinus a spomedzi nováčikov sa do prvej päťdesiatky rebríčka dostala značka Albi.
Podľa KPMG Customer Experience Excellence (CEE) si polepšilo až 16 z 23 krajín, ktoré sa zúčastnili na prieskume. Na Slovensku na najviac darilo sektoru Logistika (vrátane zasielateľstva), pričom celkovo sa zákaznícka skúsenosť v krajine zlepšila o 2,2 %.
Podľa výsledkov prieskumu sa medziročne zlepšilo hodnotenie až 76 % značiek na Slovensku. Ide o doposiaľ najväčší podiel značiek, ktoré si dokázali vylepšiť svoje skóre za jeden rok.
Aj napriek tomu je však vplyv inflácie a zvyšovania cien stále citeľný. Až 87 % Slovákov totiž v prieskume uviedlo, že ich nákupné správanie ovplyvnili zvyšujúce sa životné náklady. Zlepšenie zákazníckej skúsenosti ale nie je celosvetovým trendom. Napríklad v susednej Českej republike zákaznícka skúsenosť ďalej klesla, a to o ďalších 0,7 %.
Premianti si udržali pozíciu
Kníhkupectvo Martinus už po siedmykrát obhájilo prvenstvo v rebríčku Top 50 značiek. Druhú priečku získala značka dm drogerie markt, na tretiu sa vyšvihla Alza.
Do ankety sa v roku 2024 zaradilo aj osem nováčikov, z ktorých sa dvom podarilo umiestniť v prvej päťdesiatke. Najlepší výsledok spomedzi nich zaznamenala značka Albi, ktorá v rebríčku hodnotenia obsadila celkové 26. miesto. Značka Sinsay ako druhý nováčik obsadila 43. miesto.
Najlepšie hodnoteným sektorom zostáva Logistika, v ktorej bolo jedným z najvýznamnejších trendov zavádzanie umelej inteligencie. V roku 2024 si ale v hodnotení zákazníckej skúsenosti polepšili všetky sektory. Medzi nimi viedol sektor Zábava a voľný čas, ktorého skóre narástlo o 5,3 %.
Výrazne si polepšil aj sektor Energetika, ktorého hodnotenie narástlo o 4,1 %, vďaka čomu sa posunul na tretie miesto. K tomuto rastu významne prispelo zlepšeniu zákazníckej skúsenosti Stredoslovenskej energetiky (SSE), ktorá v rebríčku poskočila až o 56 miest.
Rozhovory s robotom zákazníkov neuspokojujú
Zákaznícku skúsenosť ovplyvňuje viacero faktorov, pričom kľúčovú úlohu zohrávajú globálne trendy. Hoci v rámci väčšiny trhov zákaznícka skúsenosť zaznamenala pozitívny vývoj, značky dnes stoja pred mnohými výzvami, akými sú napríklad implementácia nových technológií, automatizácia procesov, efektívna personalizácia či nedostatok zamestnancov.
Jedným z kritických aspektov je aj vytrácajúca sa empatia v zákazníckej interakcii. Zákazníci totiž stále vyžadujú osobný prístup a je pre nich dôležitý pri budovaní a rozvíjaní dôvery voči značke.
V digitálnej dobe, v ktorej dochádza k interakciám medzi značkami a zákazníkmi najmä prostredníctvom digitálnych kanálov a AI nástrojov, je zachovanie ľudského prístupu v zákazníckej skúsenosti neľahkou úlohou. Potvrdzujú to aj výsledky prieskumu, podľa ktorých od roku 2022 pilier Empatia vo všetkých krajinách výrazne poklesol. Obavu z toho, že umelá inteligencia nerozumie emóciám a môže nahradiť ľudský kontakt, vyjadrilo až 40 % Slovákov.
„Pokles medziľudskej interakcie a empatie je často dôsledkom nesprávne nastavených procesov. Zákazníci očakávajú efektívne a rýchle riešenie svojich problémov, a zároveň chcú mať pocit, že značka rozumie ich situácii,“ uviedla Lygia Fullbrook, partnerka pre poradenské služby v KPMG na Slovensku.
„Pokiaľ však komunikačný systém nedokáže identifikovať problém a nájsť riešenie alebo prepojiť zákazníka priamo so zamestnancom, prichádza k zbytočnej frustrácii na strane zákazníka,“ dodala.
Personalizácia by mala zohľadniť vek zákazníka
Značky by sa s postupným vývojom umelej inteligencie podľa výsledkov prieskumu nemali sústreďovať len na automatizáciu procesov, ale aj na zakomponovanie ľudských kvalít do technológie.
Dôležitou tiež zostáva personalizácia zákazníckej skúsenosti pre každú generáciu. Zákazníci z rôznych vekových skupín sa totiž nachádzajú v rôznych životných etapách, čo má zásadný vplyv aj na ich očakávania a požiadavky, ktoré kladú na značky a ich produkty a služby.
Napríklad mladšie generácie, zvyknuté na komunikáciu v online prostredí, majú tendenciu byť náročnejšími zákazníkmi. Naproti tomu starší zákazníci vyžadujú tradičné a jednoduchšie cesty, najmä v prípade komunikačných kanálov a ponuky produktov a služieb.
Pre firmy je preto nevyhnutné vyvážiť inovácie s tradičnými formami interakcie, aby dokázali efektívne reagovať na rôznorodé požiadavky svojich zákazníkov.
O prieskume
Prieskum zákazníckej skúsenosti realizovalo KPMG na Slovensku už ôsmy rok. Zúčastnilo sa na ňom viac ako 2 500 respondentov z rôznych vekových skupín a kútov Slovenska, ktorí dohromady poskytli viac ako 25 700 odpovedí.
Do prieskumu bolo zaradených 142 značiek z 10 sektorov, pričom 132 z nich sa umiestnilo v konečnom rebríčku.
TS KPMG
Top 50 najobľúbenejších značiek na Slovensku
Ako sa darilo sektorom
Zábava a voľný čas
Finančné služby
Reťazce s potravinami
Zasielateľstvo (logistika)
Maloobchod
Verejný sektor
Reštaurácie a rýchle občerstvenie
Telekomunikácie
Energetika
Cestovanie
