Na Slovensku vari nenájdeme používateľa internetu, ktorý by sa nestretol s názvom Temu. Čínsky marketplace sa stal veľmi rýchlo jedným z najdiskutovanejších hráčov globálneho e-commerce. Charakterizujú ho nízke ceny, agresívna expanzia a silná mobilná aplikácia, ktoré mu priniesli milióny zákazníkov aj v Európe.
Mnohí slovenskí obchodníci sa boja extrémne nízkych cien čínskeho giganta, no dôležitejšia otázka je, aký model za Temu stojí a čo to znamená pre slovenský trh.
Platforma pod drobnohľadom EÚ
Temu patrí pod medzinárodnú technologickú skupinu PDD Holdings s väzbami na čínsky trh. Podľa nariadenia Digital Services Act bolo v rámci EÚ v máji 2024 oficiálne označené ako „Very Large Online Platform“ (VLOP). V dôsledku toho toto online trhovisko dnes podlieha prísnejším povinnostiam v oblasti riadenia rizík, bezpečnosti produktov, transparentnosti algoritmov a ochrany spotrebiteľov.
V októbri 2024 začala voči platforme formálne konanie Európska komisia, aby v júli 2025 zverejnila predbežné zistenia. Podľa nich existuje na platforme vysoké riziko výskytu nelegálnych alebo nevyhovujúcich výrobkov.
„Lacný marketplace môže byť na prvý pohľad pre spotrebiteľa skvelá platforma. Musíme si ale uvedomiť, že európske e-shopy nesú plnú právnu zodpovednosť za tovar, zákazníka aj služby a ak chceme férové prostredie, pravidlá musia platiť rovnako pre všetkých,“ upozornil Michal Benatzky zo spoločnosti Upgates, ktorá vytvára platformu pre e-shopy.
„Ide však aj o impulz, aby slovenské e-shopy systematicky pracovali na svojej identite, lebo samotná cena dnes už nestačí,“ dodal.
Nízka cena ako dôsledok obchodného modelu
Model Temu je postavený na princípe C2M (Customer-to-Manufacturer), teda priameho prepojenia dopytu s výrobou. Platforma tak eliminuje distribučné medzičlánky, centralizuje logistiku, no zároveň výrazne tlačí na výrobcov.
„Súčasťou expanznej stratégie je v rámci globálneho rastu aj dotovanie objednávok. V kombinácii s výhodným nastavením cezhraničnej logistiky a režimom nízkej hodnoty zásielok takto vzniká cenová výhoda, ktorú lokálne e-shopy bez podobného kapitálového zázemia nedokážu replikovať,“ konštatoval M. Benatzky.
Nízka cena v tomto prípade podľa neho nemusí byť dôkazom vyššej efektivity, ale len výsledkom iného ekonomického modelu a globálnej investičnej stratégie.
Digitálne prostredie s prvkami gamifikácie
Platforma je navyše postavená na prepracovanej mobilnej aplikácii a intenzívnej gamifikácii. „Časové odpočítavania, kredity, odmeny či personalizované odporúčania vytvárajú prostredie, ktoré podporuje impulzívne nákupy a vťahuje spotrebiteľa do nákupnej špirály,“ vysvetľuje M. Benatzky, podľa ktorého sú aj tieto praktiky predmetom regulačného záujmu.
„Európska komisia skúma v rámci konania aj otázku potenciálne návykového dizajnu a transparentnosti odporúčacích systémov. Nejde teda len o cenu, ale aj o spôsob, akým je nákupný proces navrhnutý,“ uviedol expert.
Okrem Európskej únie čelí Temu právnym sporom aj v USA, kde generálni prokurátori viacerých štátov podali žaloby týkajúce sa ochrany osobných údajov a obchodných praktík.
Nezávislé testy (BEUC, dTest) tiež opakovane odhalili nevyhovujúce či dokonca potenciálne nebezpečné produkty, ktoré platforma predáva v EÚ.
Tlak na konkurenciu
Temu vytvára silný cenový benchmark, ktorým posúva očakávania zákazníkov smerom k extrémne nízkym cenám. To môže podľa spoločnosti Upgates vytvárať tlak na domácich predajcov, ktorí fungujú v plne regulovanom prostredí EÚ, nesú zodpovednosť za bezpečnosť tovaru, poskytujú zákaznícku podporu v slovenčine a garantujú zákonné práva spotrebiteľov.
„Temu ukazuje, kam sa môže e-commerce posunúť, keď sa spojí globálny kapitál, technologická optimalizácia a agresívna cenová stratégia,“ konštatoval ďalej Michal Benatzky zo spoločnosti Upgates.
Pre slovenské e-shopy to však podľa neho nemusí byť hrozba, ale impulz. „Cenou sa tomuto modelu konkurovať nedá. Sila lokálnych hráčov musí byť preto postavená na dôvere, kvalite služieb, servise, expertíze a silnej značke. Inými slovami, Temu nie je príčinou problémov slovenského e-commerce, len ich zosilňovačom. Odhaľuje, kde chýba diferenciácia, stratégia a jasne komunikovaná hodnota,“ zhrnul odborník na e-commerce.
Juraj Vedej
Chapter 4 Slovakia
