Direkt mail patrí v časoch internetu nesporne k najobľúbenejším nástrojom marketingovej komunikácie. Je to lákavé – žiadne náklady, jednoduché rozposielanie, bezprácne zisky... Znie to až príliš jednoducho?
Spamy znižujú dôveru
Keby ľudia posielali iba to, čo je vhodné, tomu, kto s tým súhlasí a má o daný produkt záujem, zbierali by asi marketingoví manažéri zlaté ovocie. No ako to už býva, mailové schránky zahltené nezmyselným spamom naučili čitateľov maximálnej opatrnosti. Nemáme čas čítať hlúposti, veľmi rýchlo sme si vypestovali šiesty zmysel na triedenie pošty...
Neznamená to, že by bol spôsob oslovenia priamym marketingom mŕtvy; úspešné zvládnutie podobnej kampane si však vyžaduje oveľa viac pozornosti, lepší nápad a dostatočnú starostlivosť odosielateľa.
Ujasnite si ciele
Aj keď je internetová pošta zadarmo či vyžaduje len zanedbateľné náklady, neznamená to, že vaši zákazníci potrebujú a chcú o vás vedieť úplne všetko. Kým vôbec začnú vaše maily dostávať, mali by ste mať ich súhlas a oni by mali vedieť, čo od vás môžu očakávať.
Nesnažte sa každý získaný kontakt premeniť na okamžitý predaj, doprajte adresátom trochu spoznávania a budovania vzájomnej dôvery. Čím precíznejšie roztriedite svoju databázu, tým jasnejšie a užitočnejšie posolstvo môžete jednotlivým cieľovým skupinám poslať. Čo znamená, že aj ich odozva bude vyššia a kvalitnejšia. Automatizované mailingové systémy to dnes už zvládajú skutočne dobre, treba si však dať námahu pri ich prvotnom nastavení a vytvorení správnych textov.
Čo presvedčí čitateľa, aby otvoril e-mail?
Keď svojich adresátov privyknete na praktické a zmysluplné informácie, otvoria vaše e-maily zo zvyku. Podobne, ako otvárajú poštu od priateľov a známych, pretože vedia, že sa nemusia ničoho obávať. Kým sa tak stane, potrebujete nájsť spôsob, ako ich o hodnote vašich slov presvedčiť. A tu je obvykle kľúčom k úspechu dobre premyslený titulok, resp. v tomto prípade predmet mailu. Marketing nie je matematika, pracuje s ľudskou psychikou a možností je vždy viacero. Zistiť, ktorá funguje najlepšie, je potom vecou dobrého testovania. Pozrime sa spolu na niektoré možnosti.
Legendárny reklamný textár Gary Bencivenga sformuloval pravidlo, že záujem čitateľov vyvolá titulok, ktorý v sebe zahŕňa dva nerozlučné prvky. Tým prvým sú výhody produktu alebo služby, tým druhým prebudenie zvedavosti. Je v tom železná logika, ktorú tento marketingový guru podložil desiatkami mimoriadne úspešných kampaní.
Dôležité pritom je, aby sa v titulku vyskytli oba prvky. Pretože ľudia radi otvoria niečo, o čom si myslia, že im prinesie úžitok. Ale ak niečo nepošteklí ich zvedavosť, správa pravdepodobne zapadne v záplave iných mailov. Odložia si čítanie na neskôr – čo je obvykle čas, ktorý nikdy nenastane.
Ako by mohol vyzerať titulok, ktorý naplní tieto kritériá? Napríklad takto:
3 tajné tipy dermatológa, ako omladiť pleť po štyridsiatke
Kde: „ako zlepšiť stav pokožky“ = praktický úžitok a „aké tajné zbrane používajú na to profesionáli“ = prvok, ktorý vyvoláva zvedavosť.
Keď sa zahĺbite do výsledkov svojich prieskumov, zamyslíte sa nad rozhovormi so zákazníkmi, prehľadáte výsledky vyhľadávania kľúčových slov, máte dobrú šancu, že objavíte problém, ktorý vašich potenciálnych zákazníkov trápi. Naň ponúknite riešenie takým spôsobom, ktorý dokáže čitateľom, že dobre viete, o čom hovoríte. Takto obvykle získate prvú časť titulku – spomínaný praktický efekt. Väčšina marketingových manažérov však zastane v tomto štádiu a ďalej už nič nehľadá. Ak však chcete dostať lepšie výsledky ako priemer, zamyslite sa, čo by posilnilo titulok o prvok vyvolanej zvedavosti.
Čo ľudí zaujme?
S troškou skúseností a hľadania zvládnete aj túto úlohu. A možností je opäť niekoľko.
● Pozrite sa do aktuálnych bulvárnych denníkov a zistite, čo práve rezonuje vo verejnej mienke. Dá sa to nejako spojiť s vašou ponukou a prirodzene nadviazať na vaše benefity?
● Upozornite na niečo nezvyčajné, čo je v rozpore so zaužívaným všeobecným názorom.
● Zapôsobte na emócie – ľudia často reagujú na veci, ktoré im zamestnávajú podvedomie, oveľa silnejšie než na predložené fakty.
● Oprite sa o mienkotvorcov a expertov; každý sa rád učí od najlepších.
● Použite čísla, výsledky prieskumov, zaujímavé a prekvapujúce prirovnania.
Keď teda budete najbližšie pripravovať svoju direktmailovú kampaň, nesnažte sa to robiť príliš formálne. Píšete predsa ľuďom, od ktorých očakávate dôveru a ústretovosť. Zamyslite sa nad tým, či ste rovnaký model nepoužili v predchádzajúcej korešpondencii – aby všetky vaše titulky nezneli ako melódie z verklíka. Premýšľajte, s kým práve komunikujete, a vyzdvihnite to, čo je pre konkrétnu cieľovú skupinu špecifické. A zmierte sa s tým, že niektorý titulok (i celý text) sa vám vydarí viac, niektorý menej. Študujte svoje najväčšie úspechy a snažte sa z nich čerpať inšpiráciu pre budúcnosť.
Jana Škutková
www.marketingovo.sk
