Prístavné mesto Šimonoseki je centrom fugu. Túto nafukujúcu sa rybu tu považujú za pochúťku a zároveň súčasť japonského kultúrneho dedičstva. Má jeden nedostatok: časti kože a vnútorností sú také toxické, že človek po ich požití môže zomrieť. Pri odstraňovaní tohto rizika sú kľúčovými faktormi poriadna príprava a náročná technika rezania. Japonské ministerstvo zdravotníctva certifikuje kvalifikovaných šéfkuchárov na prípravu ryby na konzumáciu.
Podobne, ako keď chcete jesť fugu, aj v mnohých iných situáciách sa musíte spoliehať na vedomosti, skúsenosti a technické a organizačné prostriedky iných. Kdekoľvek ľudia žijú a pracujú spoločne, dôvera je lepidlo, ktoré všetko drží pokope, poskytuje istoty a tiež príležitosti.
Treba sa rozprávať a komunikovať
Ale ako vzniká dôvera? Pozitívna skúsenosť z minulosti je jeden faktor. Ďalším je komunikácia – dôvera musí byť nielen vnímaná, ale tiež aktívne komunikovaná. To si vyžaduje autentickosť, zodpovednosť, empatiu, pokoru a čestnosť. Napríklad, ak by šéfkuchár fugu namiesto zdôraznenia jeho ťažko získaných zručností a extrémnej opatrnosti odbil svojich zákazníkov vetou „risk je zisk“, pravdepodobne by rýchlo stratil väčšinu z nich.
Dôvera je žiadaná. Platí to najmä v dobe digitalizácie a postupujúcej globalizácie, ktorá nás v bezprecedentnej miere zaplavuje informáciami. Už sociológ a sociokybernetik Niklas Luhmann (1927 – 1998) v nej rozpoznal „vhodný mechanizmus redukcie sociálnej komplexnosti“.
„Vo svete, ktorý sa krúti čoraz rýchlejšie, majú orientácia a istota osobitný význam,“ konštatuje Andreas Froschmayer, riaditeľ vývoja, stratégie a PR spoločnosti Dachser. To si vyžaduje spoľahlivé pravidlá, v ktorých sa ľudia môžu bezpečne a voľne pohybovať. „Naše firemné hodnoty popisujú tento priestor. Umožňujú spoločnosti i zamestnancom aktívne formovať proces zmien, spôsobených globalizáciou a digitalizáciou. To z nich robí dôležitý základ pre proces budovania dôvery.“
Komunikácia je rozhodujúca na vyjadrenie hodnôt. Rozhodujúce faktory nie sú len v každodennej tímovej práci, ale aj v diskusiách online a na sociálnych sieťach, ktoré ju sprevádzajú. Umožňujú ľuďom aj organizáciám na celom svete zblížiť sa a zdieľať svoje skúsenosti a poznatky priebežne, kedykoľvek. Nikdy nebolo také ľahké komunikovať s takmer všetkými dôležitými cieľovými skupinami a tým vytvoriť základ pre dôveru. Hodnotenia zákazníkov a používateľov sú napríklad veľmi populárne na fórach a platformách elektronického obchodovania. Ten, kto si nájde čas na dôkladné, ale kritické prečítanie týchto komentárov, môže objaviť množstvo dobrých a užitočných tipov pre vlastné rozhodovanie.
Napriek všetkým týmto digitálnym možnostiam však zostáva osobný kontakt nevyhnutný – najmä v podnikaní. Preto sú pre komunikáciu dôležité napríklad veľtrhy – ako miesta, kde možno dôveru vytvoriť alebo prehĺbiť priamym kontaktom v príjemnom a príťažlivom prostredí.
Stretnutia a priama komunikácia posilňujú dôveru
Môžeme diskutovať o tom, či pre budovanie vzťahov so zákazníkmi a zamestnancami je dôležitejší kontakt v reálnom alebo vo virtuálnom svete. Zatiaľ čo mladšia generácia, digitálni domorodci, vyrastala v prepojenom svete, kde sa medzinárodný kontakt považuje za samozrejmý, iní prisahajú na výhody komunikácie tvárou v tvár. „V osobnom stretnutí normálne nemáme pocit odcudzenia, ako to robíme v čistej sieťovej komunikácii,“ hovorí profesor Joachim Knape, odborník na rétoriku z univerzity v Tübingene. „Môžeme mnohými spôsobmi a nesprostredkovane reagovať na ostatných ľudí. Aj keď robíme chyby, čo sa stáva neustále, táto blízka komunikácia sama osebe je veľkým pozitívom, pretože máme pocit, že sme videní tak, akí skutočne sme. A ten pocit má cenu zlata,“ podčiarkuje.
To, čo táto „blízka komunikácia“ znamená pre budovanie dôvery, je oblasťou štúdia výskumníkov správania a sociálnych psychológov po mnoho rokov. Napríklad v rôznych experimentoch skúmali podmienky uplatnenia čestnosti. Ich zistenia? Silnou motiváciou je tu túžba pozitívne vplývať na iných. No na druhej strane, ak ľudia veria, že ich nikto nepozoruje, ochota správať sa poctivo dramaticky klesá. Podľa výskumníkov čím menšia bola vnímaná sociálna blízkosť k náprotivkom, tým egoistickejšie testované subjekty reagovali. Platí to aj v podnikateľskom svete: keď sa ľudia navzájom poznajú osobne a vedia o silných aj slabých stránkach druhej strany, potom je cesta k úctivej a na riešenia orientovanej spolupráce oveľa jednoduchšia a dokonca otvára neočakávané nové príležitosti. Ak sú však základom spolupráce iba čísla a nie ľudia, potom majú zainteresované strany problém osvojiť si vzájomnú empatickú solidaritu ako skutočne relevantný princíp komunikácie.
Odstraňovať nedôveru a pochybnosti
Skúsenosti ukazujú, že dôvera sa musí pestovať. Nikoho k nej nemožno nútiť alebo ju urýchľovať. Je to proces dozrievania, ktorý vedie zainteresované strany k hmatateľným prínosom. Nemecký priemyselník a vynálezca Robert Bosch to vedel, keď povedal: „Radšej by som prišiel o peniaze ako o dôveru.“ Webová stránka Airbnb, ktorú založili Brian Chesky a Joe Gebbia, keď začali prenajímať tri nafukovacie matrace v ich sanfranciskom apartmáne, ponúka krátkodobé prenájmy od súkromných vlastníkov. Krátko po tom, čo sa podnik „odlepil od zeme“, majitelia zažili ťažkú lekciu. Hoci väčšina používateľov bola dôveryhodná, čoskoro začali kolovať hororové príbehy o bytoch, ktoré boli úplne zničené alebo slúžili ako drogové laboratóriá či bordely. V reakcii na to spoločnosť Airbnb vytvorila niekoľko politík v oblasti budovania dôvery: 24-hodinovú horúcu linku pre reklamácie, poistenie pre hostiteľov do výšky 1 milión dolárov a oddelenie „Bezpečnosť a dôvera“. Táto investícia sa vyplatila. Investori teraz firmu oceňujú na 30 miliárd dolárov – viac ako je hodnota väčšiny hotelových reťazcov.
„Trvá to roky, vybudovať dôveru a dobrú povesť spoločnosti,“ poznamenal raz Edson W. Spencer, bývalý prezident americkej firmy Honeywell. Ale stačí jediný chybný krok, aby zničil túto reputáciu zo dňa na deň. Inými slovami – správy, ktoré inšpirujú dôveru v cieľových skupinách, sú v spoločnostiach vždy aj v rukách pracovníkov PR a komunikácie. Takže oni musia harmonizovať rôzne správy na všetkých relevantných komunikačných kanáloch. Cieľom je nielen presvedčiť vnútorných aj vonkajších spoločenských „ovplyvňovačov“, ale poskytnúť im dôveryhodné príbehy, ktoré môžu využiť na presviedčanie ich partnerov.
Marcus Schick, Martin Neft
Dachser Group
