Skúsenosť uchádzača o prácu s firmou ovplyvňuje aj jeho zákaznícky postoj k nej

Autor LN február 2019 -

Vnímajú dotknutí ľudia vaše HR postupy ako férové a transparentné? Prepojenie medzi customer brandingom a employer brandingom skúmala ManpowerGroup v celosvetovom prieskume.

V dnešnom svete práce chcú ľudia omnoho viac než len mať nejaké zamestnanie. Chcú zmysluplnú prácu, mať možnosť voľby a veľmi oceňujú individuálny prístup pri plánovaní svojho kariérneho rozvoja. Ak firmy prestanú chápať náborový proces len ako snahu najať si pracovnú silu za určenú mzdu a pristúpia k nemu ako k príležitosti rozvíjať vzťahy s potenciálnymi zákazníkmi a propagátormi značky, získajú si ich dôveru a lojalitu, čo v konečnom dôsledku môže mať obrovský vplyv na obchodný úspech firmy.

Prieskum ManpowerGroup Candidate Preferences 2018 na vzorke takmer 18 000 respondentov – uchádzačov z 24 krajín (z CEE iba ČR so 747 opýtanými a Poľsko so 748) – sa snažil odpovedať na nasledujúce otázky:

  • Aký je vplyv zlej skúsenosti uchádzača o zamestnanie na jeho nákupné správanie?
  • Čo konkrétne uchádzačom počas náborového procesu prekáža a aký to má vplyv na značku firmy?

Širšia zodpovednosť HR: Uchádzač je aj potenciálnym zákazníkom

Zistenia z prieskumu sú jasné. Pozitívna skúsenosť pri hľadaní práce má priaznivý vplyv na tendenciu jednotlivca nakupovať produkty alebo využívať služby danej firmy a spokojní zákazníci majú väčšiu tendenciu chcieť v tejto firme pracovať. Výsledky ukazujú aj to, že vplyv skúsenosti kandidáta výrazne presahuje oblasť HR; skúsenosť kandidáta priamo ovplyvňuje značku a úspešnosť firmy. Táto kauzalita je dobrým argumentom, ktorý môže využiť vedenie HR, keď obhajuje finančnú efektivitu svojich investícií.

Funguje to ako padajúce domino: kandidáti hovoria o svojej negatívnej skúsenosti s priateľmi priamo aj cez sociálne siete. Ľudia sa aj čoraz častejšie pozerajú rovnakou optikou na svoju skúsenosť pri hľadaní práce ako na nakupovanie tovaru v e-shopoch.

„Spoločnosti by sa mali zaujímať o zákaznícku skúsenosť v každom momente interakcie so zákazníkom. Spokojnosť uchádzača o zamestnanie, ktorý je zároveň potenciálnym zákazníkom, je najdelikátnejším miestom kontaktu,“ komentovala Zuzana Rumiz, generálna riaditeľka ManpowerGroup SR.

Negatívna skúsenosť záujemcu o prácu ovplyvňuje predaj

Celosvetovo viac než polovica kandidátov (54 %) hovorí, že ich negatívna skúsenosť z výberového konania do budúcna odradí od kúpy produktu alebo využitia služby danej firmy. To presahuje rámec maloobchodných vzťahov a zahŕňa širokú škálu potenciálnych produktov a služieb.

Značky spotrebného tovaru ťažko pracujú na zlepšovaní vzťahov so zákazníkmi – zameriavajú sa na zákaznícku skúsenosť, služby pre zákazníkov, reputáciu značky atď. Skúsenosť kandidáta pri výberovom konaní má omnoho osobnejší charakter a hlbší vplyv na vnímanie značky, pretože pod jej záštitou zamestnávateľ ponúka ľuďom novú kariéru alebo ich odmieta. Hľadanie práce vnímajú ľudia ako veľmi intímnu záležitosť a emocionálne sa ich veľmi dotýka.

Viac než polovica kandidátov (56 %) tvrdí, že by radšej pracovala pre firmu, ktorej produkty kupuje alebo využíva. Verní zákazníci sa často rozhodnú pre spoluprácu so spoločnosťami, ktoré vyznávajú podobný súbor hodnôt ako oni sami, takže sa ako kandidáti môžu cítiť vnútorne spojení s firemnou kultúrou prostredníctvom svojej spotrebiteľskej skúsenosti.

„Kandidáti, ktorí sú zvyknutí sledovať stav vybavovania svojich online objednávok, očakávajú, že budú môcť rovnakým spôsobom sledovať aj priebeh náborového procesu. Rozhodne nečakajú, že na svoju žiadosť nedostanú žiadnu odpoveď. Také konanie potom negatívne ovplyvňuje ich nákupné správanie a vedie k nižším tržbám,“ povedal Lukáš Kakrda, manažer on-line marketingu ManpowerGroup.

Ešte horšie ako odmietnutie: žiadna odpoveď

Zatiaľ čo zamestnávatelia majú tendenciu bagatelizovať negatívny vplyv zlej skúsenosti uchádzačov na tržby ako prechodnú zatrpknutosť odmietnutého človeka, výskum hovorí niečo iné. Odmietnutie po pohovore je až siedme v zozname skúseností kandidátov s firmou, ktoré majú negatívny vplyv na ich nákupné správanie. Každý okamih interakcie s kandidátom môže pozitívne alebo negatívne ovplyvniť značku.

Globálne sú na prvom mieste nedostatočné informácie v popise pozície alebo o ponúkanej mzde, čo má negatívny vplyv na nákupnú tendenciu u 63 % kandidátov. Druhú a tretiu priečku pomysleného rebríčka obsadili rovnocenne žiadna reakcia na zaslanú žiadosť o zamestnanie a zlá skúsenosť z osobného pohovoru (59 %). Oneskorená odpoveď na žiadosť je štvrtá (52 %). Napodiv, priame odmietnutie po pohovore je, naopak, jednou z najmenej škodlivých skúseností pre vnímanie značky.

Reakcie kandidátov na tieto skúsenosti sú v jednotlivých krajinách omnoho podobnejšie, než sa očakávalo, napriek tomu môžeme pozorovať určité rozdiely v závislosti od trhu. V mnohých krajinách kandidáti nekladú nulovú reakciu po pohovore medzi tri najviac negatívne náborové skúsenosti. Inde sa medzi tri najväčšie náborové faux pas radí oneskorená odpoveď na zaslanú prihlášku do výberového konania (6 až 8 týždňov). Generický text alebo e-mail v takom prípade dokáže podľa porovnaní výrazne znížiť škody.

Chyby personalistov s najhorším vplyvom na nákupné správanie

mapaSkúsenosť uchádzača…: – Nedostatok informácií v popise pozície alebo o ponúkanej mzde – Žiadna reakcia na žiadosť o zamestnanie – Zlá skúsenosť z pohovoru – Žiadna spätná väzba po absolvovaní pohovoru – Odpoveď uchádzačovi až po príliš dlhom čase (6 – 8 týždňov) – Chýbajúca možnosť podeliť sa o negatívnu spätnú väzbu na stránke zamestnávateľa.

Chyby personalistov ovplyvňujúce nákupné správanie uchádzačov

„Skúsenosť uchádzača sa nezačína pohovorom. Začína sa prvým kontaktom, či už je to nadpis inzerátu na pracovnom portáli, facebooková reklama, predstavenie recepčnej do telefónu alebo vstup do budovy“ zdôraznil Lukáš Kakrda.

Medzi najhoršie prehrešky patrí podľa neho predovšetkým nedostatočná transparentnosť popisu pozície alebo ponúkanej mzdy, žiadna reakcia na žiadosť o zamestnanie, zlá skúsenosť z pohovoru, chýbajúca spätná väzba po absolvovaní pohovoru alebo oneskorená odpoveď na žiadosť o zamestnanie (spomínaných 6 – 8 týždňov).

„Kandidáti vnímajú nulovú reakciu na žiadosť o zamestnanie ako prejav neúcty,“ konštatovala Lenka Vokáčová, Candidate and Client Experience Manager ManpowerGroup.

Nie je to len fenomén mileniálov    

V posledných rokoch bolo o mileniáloch a dôležitosti, ktorú prikladajú značke zamestnávateľa pri kariérnom rozhodovaní, napísané mnoho. Hoci to vyzerá, akoby na tržby mali negatívny vplyv hlavne náborové skúsenosti mileniálov, dáta hovoria inak. Čo platí o mileniáloch, platí o všetkých.

Respondenti, ktorí deklarovali, že ich negatívna skúsenosť pri nábore odradí od kúpy produktov či využívania služieb danej firmy, odrážajú globálnu demografiu kandidátov z hľadiska veku, kariérnej pozície a motivácie. V tomto priereze je o niečo viac žien (53 %). To isté platí pre kandidátov, ktorí by skôr pracovali pre spoločnosť, ktorej produkty či služby využívajú.

Budovanie vzťahu

Počas trojročnej série výskumov Global Candidate Preferences sa jasne ukázalo, aká dôležitá je pre kandidátov vzájomná dôvera medzi zamestnávateľom a zamestnancom. Tohtoročné výsledky potvrdzujú, že dôvera nie je pre kandidátov príjemným doplnkom značky zamestnávateľa, ale skôr jej nevyhnutnou súčasťou. Asi 42 % kandidátov hovorí, že nedôvera medzi zamestnancom a zamestnávateľom má negatívny vplyv na ich nákupné správanie.

Faktom je, že všetky aspekty zamestnávateľskej značky s najväčším vplyvom na predaj súvisia so vzťahom medzi potenciálnym zamestnancom a firmou. Patria medzi ne aj zlé recenzie na internete, nedôvera počas náborového procesu, nedostatočná komunikácia a nedostatok informácií o danej pozícii či ponúkanej mzde atď. Rysy značky, ako sú jasná vízia, zle definovaná alebo zastaraná firemná kultúra, absencia imidžu preferovaného zamestnávateľa alebo slabá sociálna zodpovednosť majú podľa výsledkov výrazne nižší vplyv než aspekty súvisiace so vzťahom.

„Neodpovedať kandidátom znamená zmeškať príležitosť. Aj keď sa v odpovedi hovorí, že pozícia bola obsadená niekým iným, je to príležitosť na nadviazanie vzťahu a obrátenie negatívnej skúsenosti na pozitívnu,“ nazdáva sa Tomáš Řehák, manažér kontaktného centra ManpowerGroup.

Dominový efekt

Negatívne účinky zlej skúsenosti pri nábore sa šíria ako padajúce domino. Kandidát so zlou skúsenosťou o nej totiž povie ostatným, čo ovplyvní nielen ich názor na danú spoločnosť, ale aj záujem o jej produkty či služby. 61 % kandidátov by o zlej skúsenosti povedalo ostatným. 50 % kandidátov je presvedčených, že negatívna skúsenosť kamaráta by ich odradila od kúpy produktu alebo využitia služby.

Kandidáti sa o svoje zlé skúsenosti delia osobne alebo cez internet. Osem z desiatich kandidátov (83 %) by sa o negatívnu skúsenosť podelila pri osobnom stretnutí. 19 % kandidátov by ju napísalo na sociálne siete; tento údaj je ešte vyšší v Indii (31 %), Malajzii (26 %), Argentíne (25 %), Českej republike (24 %), Peru (23 %) a Poľsku (23 %). 10 % kandidátov by napísalo negatívnu recenziu na zamestnávateľa na jeho profile, napr. na Facebook, Google, Atmoskop, Glassdoor alebo iné špecializované pracovné portály, v Indii je toto percento ešte vyššie (25 %).

„Negatívne informácie sa šíria omnoho rýchlejšie ako pozitívne. Ak má kandidát dobrú skúsenosť, povie to kamarátovi. No ak má skúsenosť zlú, povie o tom päťdesiatim ľuďom,“ upozornila Lenka Vokáčová.

Vyberať prácu ako v e-shope

Uchádzači o prácu už neposudzujú priebeh náborového procesu podľa toho, ako sa to robilo donedávna, tradičným spôsobom, ale skôr podľa používateľskej a zákazníckej skúsenosti pri nákupe v e-shopoch. Požadujú individuálny prístup, jednoduchý a rýchly proces. Polovica všetkých globálnych kandidátov očakáva, že proces hľadania novej práce bude rovnako jednoduchý ako nakupovanie produktov a služieb online. Od priemeru sa najvýraznejšie odlišuje Malajzia smerom hore (68 %) a Česká republika nadol (29 %).

Skúsenosti z náborového procesu sú dôležitým faktorom pri utváraní vnímania značky, pričom dochádza k tomu, že sa značka zamestnávateľa prelína so spotrebiteľskou značkou. Zamestnávatelia by mali starostlivo analyzovať svoju pozíciu a zodpovedajúcim spôsobom investovať do zlepšenia skúsenosti uchádzačov o prácu.

HR

„Spôsob, akým hľadáme prácu, sa stále viac podobá spôsobu, akým nakupujme spotrebný tovar. Ale personalisti len zriedka zlaďujú svoju náborovú stratégiu so svojimi kolegami z produktového marketingu. Prepojením týchto tímov sme vytvorili partnerstvo, ktoré prospeje cieľom oboch oddelení,“ priblížil Jiří Halbrštát, manažér náboru a marketingu ManpowerGroup.

Informácie o prieskume

Oslovení uchádzači o zamestnanie spadali do vekovej skupiny medzi 18 a 65 rokmi a v čase vykonávania prieskumu pracovali. Celkový počet respondentov dosiahol celosvetovo 17 994. Počet respondentov podľa krajín: Argentína (n=747), Austrália (n=756), Brazília (n=753), Česká republika (n=747), Francúzsko (n=751), Kanada (n=750), Kolumbia (n=742), India (n=751), Japonsko (N=751), Malajzia (n=756), Mexiko (n=755), Nemecko (n=749), Nórsko (N=75), Peru (n=747), Poľsko (n=748), Portugalsko (n=755), Singapur (N=752), Španielsko (n=740), Švédsko (n=755), Spojené kráľovstvo (n=740), USA (n=745), Stredná Amerika (Guatemala, Panama a Kostarika, n=742), Taliansko (n=761) a Uruguaj (n=752).

Respondenti predstavujú reprezentatívny prierez vekom, príjmom, typom zamestnania (t. j. práca na plný či čiastočný úväzok, práca na dohodu), senioritou a odborom.

Kvalifikovaní nemanažérski pracovníci tvorili najväčšiu skupinu (28 %), po nich nasledovali vysokoškolskí študenti a absolventi (20 %), manažéri (18 %), zamestnanci na vstupnej úrovni (16 %), vedúci pracovníci (6 %) a vedúci pracovníci na najvyšších pozíciách (4 %).

O ManpowerGroup

ManpowerGroup je svetovým lídrom v poskytovaní inovatívnych služieb a riešení na mieru, ktoré pokrývajú životný cyklus zamestnanca a pomáhajú klientom dosiahnuť požadované ciele. ManpowerGroup, spoločnosť s obratom 22 miliárd USD a sedemdesiatročnou skúsenosťou v odbore, ponúka komplexné riešenia v oblasti ľudských zdrojov, ktoré pomáhajú klientom uspieť v nastupujúcej ére „Revolúcie zručností“. Tieto riešenia pokrývajú všetky potreby zamestnávateľov od vyhľadania a náboru talentov, ich hodnotenie, tréning a rozvoj až po agentúrne zamestnávanie a outsourcing.

ManpowerGroup disponuje najväčšou svetovou sieťou v oblasti ľudských zdrojov s takmer 3 900 pobočkami vo viac než 80 krajinách sveta. Vytvára tak dynamickú kombináciu globálnej pôsobnosti so znalosťami a skúsenosťami na regionálnych trhoch práce, aby vyhovela potrebám svojich 400 000 zákazníkov ročne. Patria k nim ako menšie a stredné podniky zo všetkých odvetví, tak aj najväčšie svetové nadnárodné korporácie. ManpowerGroup poskytuje riešenia v rámci svojich spoločností ManpowerGroup Solutions, Manpower, Experis, Proservia a Right Management.

TS/LN

Partneri

fintech blackmarketingovoeducationliga proti rakovinegebruder weisswustenrotSOPKKK blue1